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新近赴美上市的腾讯音乐，虽然已经是中国互联网巨头布局音乐版块的一种范式，但怎样在已有的用户规模中，进一步挖掘存量市场的价值，并在上市后向华尔街交待一个好故事，是腾讯音乐面临的新挑战。文｜王先编辑｜严冬雪正如韩国电影《Sunny》里，生活在上个世纪80年代的年轻人，不能想象未来有一天居然有人肯花钱买水喝一样，就在并不久远的年，对于中国音乐市场来说，用户的付费习惯也还没有完全从传统唱片向音乐流媒体顺利衔接，盗录现象蔓延，只有比例不高的用户肯为数字音乐付费。随着过去几年里音乐市场的逐步规范，用户版权意识的觉醒，音乐也逐渐进入有序可循的数字时代。背靠互联网巨头公司拔地而起的腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐等也陆续各成势头，甚至走向资本公开交易市场。过去两个月内经历了多次变更传言，腾讯音乐赴美上市时间，最终落定在了年12月12日，上市首日收盘价14美元，市值约亿美元。这距离年2月腾讯首次推出音乐服务那天算起，跨越了近14年时间。14年时间里，腾讯音乐也由最初被腾讯内部期待成为中国的iTunes，到完成了拆分，到今天更多被市场拿来与模式更相近的Spotify做类比，顺便向外国投资者讲述一个更浅显易懂的故事，虽然三者不论从内部业务还是外部环境看，仍然有着诸多不同。目前腾讯音乐收入主要来自两部分，分别为在线音乐服务收入（Onlinemusicservices），以及社交娱乐服务和其他收入（Socialentertainmentservicesandothers）。截止年第三季度，腾讯音乐总营收为.88亿元，其中在线音乐服务收入40.16亿元，社交娱乐及其他业务收入95.72亿元，并且实现了规模性盈利。年前三季度，腾讯音乐净利润为27.07亿元。经历了年一系列合并动作之后，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌四大产品的腾讯音乐娱乐集团。扬长避短：社交娱乐创造另类商业模式某种意义上，最早开始布局的腾讯音乐，在业内被看成互联网巨头布局音乐版块的一种范式。正如所有成为范式的事物一样，从诞生到被验证，过程并不容易。就在腾讯成立数字音乐部的年，苹果公司由“iPod＋iTunes”组合带来的创收已近60亿美元，几乎占公司总营收一半，iTunes也成为了当时全球最大的在线音乐商店。与美国市场面临的不同环境是，当时中国各大网站还几乎完全没有关于音乐付费这一说，索尼、环球和华纳等唱片公司面对提出合作建议的腾讯，不约而同提出一个问题：如果大家能在MP3里免费听歌，凭什么要付费给腾讯。问题一针见血，事实证明，QQ音乐在诞生最初几年里也确实表现不尽人意，甚至险些从QQ客户端撤下。不过最终，腾讯还是以自己的一向擅长的方式找出了答案。年QQ发布的新版本中，QQ音乐包月服务升级为“QQ音乐绿钻贵族”，每月10元，会员可以享受包括免费听歌、QQ点歌、游戏音乐设置、QQ空间背景音乐设置等特权。就这样，通过与腾讯旗下其他产品间的联动，QQ音乐找到了生存空间。如今的腾讯音乐，在音乐与社交的联动上更加会玩。招股书显示，旗下全民K歌，用户可以与歌手或者其他用户合唱、在虚拟K歌房中举办派对、在线K歌挑战，同时还可以向音乐人或者用户在线点歌。依靠独有的音乐社交娱乐模式，腾讯音乐远比仅靠会员费单一赢利模式的Spotify收入更为多元，从最新财报来看，包括在线K歌、音乐直播等服务在内的社交娱乐业务方面的营收，远远高于在线音乐服务本身，年第三季度里，二者在总收入上占比为7:3。对此，腾讯音乐在招股书中进行了进一步解释：“与较发达的市场相比，中国用户的音乐支付意愿相对较低，与网络游戏、视频服务和全球在线音乐服务相比依然偏低。其次，与在线音乐服务用户通常每月仅为订阅包支付一次相比，社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会，因此更多的付费消费场景允许用户无限制地支付（例如，通过购买和发送虚拟礼物）。”也就是说，付费音乐之外，以全民K歌、酷狗直播、酷我直播为代表的平台，通过提供虚拟礼物、增值会员及衍生品等社交娱乐服务，为腾讯带来了更可观的多元营收。腾讯这种做虚拟商品生意的天赋，早在年就曾被有着“互联网女皇”之称的摩根士丹利明星分析师玛丽·米克，写进研究报告，她认为这种小额付款通过滚动成大额收入，很可能意味着巨大商机。现在腾讯音乐再一次依托腾讯可观的用户规模、巨大流量加持，以及社交娱乐优势，扬长避短。本身的社交娱乐属性，丰富的内容曲库，多平台覆盖，以及多年来的用户沉淀，也为腾讯音乐吸引并留存住了巨大用户群。招股书显示，截至年第三季度，腾讯音乐总月活跃用户数已超过8亿，接近月活10亿的

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