记者陆娜

编辑高宇雷

8月27号21点，本该是摇滚乐队万能青年旅店在虾米音乐节演出结束的时间，但临演出前一天晚上官方发布通知，“因部分地区防疫规定，乐队无法参与本次演出”。而不少购买音乐节门票的乐迷正是想在阿那亚所在地秦皇岛听乐队演唱《秦皇岛》。

当晚，张震岳如期登场，在舞台上正唱着《爱我别走》，台下听众却收到了一些有关疫情和封控的传闻。此时距离演出结束还有四五十分钟，保险起见，其中本考虑是否再听第二天现场的一行人头也不回地提前撤离了。

两个小时后，虾米音乐娱乐官方账号发布公告，因当晚接防疫部门通知，当地疫情流调发现密接人员，第二天的音乐节停办。此后几天，乐迷们就音乐节组织管理相关问题表达了诸多不满。甚至有人在官方账号的评论区留言，“万青的事绝对是故意的，怕提前宣布大面积退票”。

疫情到了第三年，线下演出行业依然如履薄冰，而这恰恰又是虾米“复活”在大众面前所选择的一条道路。年2月，上线13年的虾米音乐正式关停。但阿里并不想放弃这一品牌的IP价值。七个月后，大麦宣布成立虾米音乐娱乐内容厂牌，音乐演出活动就是其面对消费者的主要场景。

如今，虾米音乐娱乐的运营已持续一年，在经历过死而复生之后，虾米找到了正确方向吗？

一个音乐品牌的死去、活来

虾米是PC时代最受欢迎的音乐网站之一。创始人王皓喜欢摇滚，也曾自己创办过乐队。年，他辞去在阿里巴巴的工作，与3名前同事和民谣歌手朱七一同创办了虾米网，希望搭建起一个能提高用户品味，也让音乐人有所收益的平台。年虾米正式上线。

在虾米，早期用户都是自己上传喜欢的音频编辑歌单，且歌曲一定要按照专辑里面的顺序排列，每一个音乐流派和专辑的介绍都很详细。多数国内外音乐人的专辑在这里都能找到，一些独立音乐人也纷纷成为用户。年前后，虾米在苹果电脑端的日活用户已经做到国内音乐流媒体网站的第一位。

年，阿里巴巴也在寻找线上消费和“商品”的更多可能。1月，阿里正式公告开展了在文娱领域的前两笔交易：万元人民币收购了虾米，万美元收购了天天动听。

此前，用户上传模式下的歌曲本质上都未经过正版授权，而用户下载歌曲需付费，王皓称这是为了培养用户付费习惯，同时和音乐人直接谈合作。7月，虾米上线了国内首家面向独立唱片公司和音乐人的平台，这也是后来虾米启动“寻光计划”和“复活”时建立新人发掘服务的基因。

随着版权市场的正规化，音乐平台也开始了版权之争。有了阿里的资本支持，虾米在年以万元人民币买下了《中国好声音》第三季的音乐版权，并一度掌握了超过60％的中文歌曲独家版权。当年虾米音乐的市场份额3.1％，天天动听达14.1％。

但一切到了年就变了。7月，负责阿里数字娱乐事业群的阿里巴巴副总裁刘春宁因在腾讯工作期间涉及商业贿赂，被警方拘捕。同月，阿里宣布将天天动听和虾米组成阿里音乐集团，高晓松任董事长，宋柯任CEO，号称要做“全世界最大的音乐平台”。小虾米显然承载不下这样的雄心壮志，更不用说阿里文娱内部一直高层变动，又没有内容基因。

王皓很快离开了虾米，“我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”由天天动听改造的阿里星球上线没多久，就由前者万DAU跌到了后者的50万。与此同时，腾讯音乐集团TME成立，旗下同时拥有QQ音乐、酷我、酷狗等产品，吸收了阿里音乐流失的用户。

年6月，在阿里巴巴的一次组织架构调整中，虾米从阿里大文娱划到了阿里创新业务事业群。9月，阿里以7亿美元参与网易云音乐的B轮融资。一年后，阿里的创新业务做不下去了，旗下产品相继被关停，虾米也被传关停。

虾米正式关停前，还有一百万日活用户，时至今日，依然能看到一些人在不同平台悼念虾米或希望它回来的留言。阿里同样看到了这一切，这是一个已经有品牌价值的IP，他们并不打算随意舍弃，可以用来降低新业务吸引初始用户的成本。

年9月，虾米正式“复活”，只是多数人没想到是以线下的方式为大麦所用。事实上，去年四月，高晓松就在微博评论回复透露虾米将会“转战演出市场”。大麦宣布成立虾米音乐娱乐内容厂牌，组建独立音乐演出事业部，推进音乐演出厂牌化运营。

虾米音乐娱乐的slogon“看见不同”也对应了虾米音乐时期的“听见不同”。其厂牌主理人、阿里音乐产品中心总经理尹亮在加入大麦之前，曾任虾米音乐运营、新浪音乐主编、乐视音乐CEO。他曾对媒体表示，“当下中国消费者的消费习惯正在从购买消费品转向经历体验，用户不再执着于看了多少场演出，而是更加看重经历了怎样的难忘体验。”

按照大麦的规划，虾米音乐娱乐将基于内容、场景和音乐人形成三大业务板块，分别是自制或合制大型音乐演出、建立新人发掘服务体系，以及在B端同步发力打造虾米OST子厂牌。中途停办的自制IP虾米音乐节就属于第一类业务。

目前，国内音乐节竞争激烈，新品牌层出不穷，面临阵容同质化的困境。同时，疫情与防疫政策带来的不确定性也让线下演出市场难以持续性恢复。即使对于虾米曾经的用户而言，也不是单纯一个名字就能让其为之付费。

虾米音乐娱乐曾在发布会上表示，想要打造“音乐、艺术与生活相融的新消费现场”。今年在阿那亚举办的虾米音乐节是第二次出现在大众视野。早在去年国庆期间，其室内版本就在北京的大麦66LiveHouse举办。

北京大麦66LiveHouse是北京最大的地标性LiveHouse场馆，占地平米，紧邻艺术区，可容纳千人观演。这也是大麦在国内联合运营的第5家千人场馆，而作为在北京的首度公开运营，自制音乐演出IP“虾米音乐节”就成为其“以场带货、以货热场”模式的内容填充物。

时任阿里大文娱董事长兼CEO俞永福曾说：“大麦是阿里大文娱打通线上线下的关键环节。”从大麦此前推出评分系统，出品演出内容再到自建厂牌的路径可以看出，大麦试图从票务平台转型到观演决策平台，再基于连接众多创作者和制作公司的优势参与内容赛道。这一业务逻辑延续了阿里大文娱在电影、戏剧行业的布局。

去年虾米的室内音乐节采用六日制、单元式制作模式，呈现了民谣、后摇、视觉系等六场不同主题的音乐专场，野孩子、惘闻、秘密行动、Joyside等乐队悉数出场。虾米室内音乐节单日票价元，与同期草莓音乐节的单日售价接近。

最后一天的专场名称是回声（Echo），惘闻压轴。伴随着纯器乐的实验性冲击，舞台上的屏幕显示出仅有6个字的VJ“不必等候炬火”，整个音乐节也就此落幕。据介绍，大麦66LiveHouse演出众使用的弧形吊装冰屏总面积达平米，知名灯光师庄福民参与了灯光设计，据乐评人郭小寒说，这是国内LiveHouse演出的最高规格。“惘闻最后一个音符落下，已经开始想念”，尹亮感概。

彼时虾米音乐节的宣传海报上，阿那亚就是虾米音乐节的联合出品方，究其原因，也是考虑到这一IP需要更多承载场景。虽然未在现场现身，但阿那亚向音乐节观众发放了一些旗下酒店的优惠，当时文案显示“让欢聚在海边延续”，属于品牌之间的联动消费，也为之后的室外音乐节做了铺垫。

据阿那亚创始人马寅介绍，阿那亚一年能做一千多场活动，大到音乐节、文学节、诗歌节、马术节，小到业主之间的读书会。其消费人群与虾米音乐的用户高度匹配——小众、文艺，并愿意为情怀和品质付费。今年阿那亚草莓音乐节的单日票价已经上涨至元一人，仍有不少人驱车前往。

虾米面对的不仅仅是迷笛、草莓、麦田等老牌音乐节，还有阿里巴巴的最大竞争对手腾讯。早在年初，腾讯音乐宣布推出全景音乐现场娱乐品牌“TMElive”，采用线下筹办+线上直播以及纯线上呈现两种形式。根据TME年财报，TMElive全年一共举办了56场演出。

虽然虾米音乐娱乐的演出主打线下，但同样的线下制作成本下，两者出品的演出数远不是一个量级，除了虾米音乐节其他演出也为成系列品牌。根据其官方账号显示，虾米音乐娱乐主要在过去一年出品了颜人中演唱会、杨芸晴“惢”个人巡演，以及左小祖咒庙会之驴全国巡演。

延续虾米“寻光计划”的基因则使得虾米认为自己可以继续挖掘新生血液，但目前这部分并未有太多实际成果。对比来看，年虾米音乐推出“中国第一张互联网唱片”《寻光集》，包括逃跑计划、痛仰乐队、李荣浩等19位音乐人受邀加入。与此同时启动的“寻光计划”，集结了程璧、金玟岐、邱比等一批独立音乐人，为他们制作了14张唱片，获得了1.6亿次试听。到第二季“寻光计划”启动就已经是近两年后的阿里星球时期了，没多久，创始人王皓就离开了虾米。

不过，依托阿里文娱的影剧综资源切入影视音乐赛道确实是更实际一些的策略。去年，虾米音乐娱乐就推出了网剧《司藤》与电影《白蛇2:青蛇劫起》等六部电影剧集的OST金曲。今年，虾米影视音乐又出品了电影《一周的朋友》的主题曲，并由田馥甄Hebe献唱。其中，《司藤》是去年在优酷的爆款剧集，累计播放量破17亿，阿里影业则是这些电影的主要出品方。

通过以上这些行动，虾米还继续存在在人们眼中。但最具大众影响力和品牌效应的虾米音乐节却在今年让不少乐迷倍感失望，连带着阿那亚一起上了“不会再去”的黑名单。然而，疫情影响下主办方也背负着巨额损失，如何提高竞争力维持虾米的美好形象，还需虾米跋涉漫漫长路。