配图来自Canva近年来，为了增强平台的用户粘性，在线音乐平台纷纷打造自己的音乐社区。QQ音乐最新改版就上线了“扑通”社区，以音乐、明星、影视综艺、生活等多个兴趣领域搭建小组，促进用户间的交流，通过增强平台的社交属性来提升平台的用户粘性。除了QQ音乐，还有以“云村”突出重围的网易云音乐，上新“音乐圈”的虾米音乐，打造“圈子”的酷狗音乐……，音乐社区成为了音乐平台们竞逐的新战场。从音乐版权到音乐社区，随着竞争中心的转移，如今的音乐平台已不只是单纯的听歌工具软件，而是一个可评论、可分享的小型社交平台。目前，音乐平台上的社交行为主要集中在音乐社区板块，除此之外，各家平台还普遍上线了直播、视频、听书等板块，通过内容多元化来丰富平台的社交内容。网易云音乐：云圈取胜从以动态和评论互动为主的同好交流圈子来看，网易云音乐平台表现出的用户粘性最强。网易云音乐由于在音乐社交领域出发更早，通过热评出圈，所以其打造的社交圈子对用户有更好的把握，也有更强的吸引力。比如，网易云音乐的云圈会配置烦恼投递、玩音乐、匿名信箱等功能，让云圈之间形成差异化，增强用户对云圈的归属感。而筛选云圈精华的做法也能进一步带动成员积极参与讨论，其表现出来的用户粘性相比其他音乐平台的圈子要高。这主要体现在圈子的成员数量上，网易云音乐的热门云圈圈友人数可达百万；QQ音乐上的扑通小组次之，人气最高的小组成员有二十万左右；而酷狗音乐只有部分圈子粉丝达到一万以上，有的小众圈子里面不到一百人。虽然网易云音乐的云圈人气更高些，但它和其它音乐平台的圈子普遍都缺少可持续讨论的热点话题，而且用户围绕在音乐方面的交流深度不足，这也导致圈子里的社交质量普遍不高。如果想要进一步增加圈子的用户粘性，还需要较大的投入去精细化运营。比如，可以投放更多优质、有深度的解说内容，并将其打造为热点话题，激发用户互动积极性，微博热搜就可以作为打造热点话题的参考。虾米音乐：“房间”更胜一筹而在以小范围交流为主的实时互动“房间”中，音乐选择更出色、核心人物也更具特色的虾米音乐在人气值上则更胜一筹。虾米音乐的趴间主要是以粉丝、音乐风格、音乐人、电台这四个核心话题构建，通过播放精选音乐调动用户实时互动，类似于网易云音乐的唱聊、酷狗音乐的K房、QQ音乐的扑通房间，但实时人气相对较高。虾米音乐的热门趴可达到0万+的人气，而QQ音乐上当日发表新专辑的林俊杰，其扑通房间的人气值也只有3.2万；另外网易云音乐的唱聊区，同一时段排在前面的“房间”人气只有一二十人；酷狗音乐的K房人气值同样不高。通过对比，发现人气值的差异主要与房间管理人员和交流内容相关，而虾米音乐趴间人气值最高的原因在于其核心互动人物的凝聚力更强。QQ音乐的扑通房间由平台官方运营，热门扑通小组下才会有扑通房间，这让房间内的互动较难进行。以歌手的扑通房间为例，其房间里主要播放歌手的作品，缺乏核心人物带领，互动性较低。但是以用户为房主的平台也存在差异。虽然虾米的趴间趴主、网易云音乐唱聊和酷狗音乐的K房房主都是平台用户，会进行实时互动，但虾米音乐的热门趴主在选歌、营造氛围等方面做得更好，能吸引更多粉丝，聚集更多人气。可以看出，虾米音乐没有圈子，所以替代性地将趴间放在了音乐社区版块下，这也使得它的趴间要比其它平台的房间在整体布局中更重要，也更吸引眼球。而且其它平台的扑通房间、唱聊、K房等房间门槛低，聊天内容同质化严重，缺乏吸引力，管理不好的话一定程度上还会拉低平台的调性。相比而言，趴间以精心选择、分类的音乐为媒介建立的沟通，更有吸引力。总体而言，房间位置、聊天内容和核心人物都会影响到用户对“房间”的使用体验，这些也是房间人气值存在差异的重要因素。多元化内容生态各有千秋而在通过内容赋能社交方面，各家平台都有自己特有的设置，让自身的社交内容更加多元化。比如，网易云音乐上线了声之剧场、因乐交友、亲子频道等内容；QQ音乐与艺术展、艺术对谈等形式跨界合作；虾米音乐上线“番你街”，通过设计各类音乐店铺打造音乐街区；酷狗音乐还支持用户“我要唱”、斗歌等行为。从各个音乐平台的布局，可以看出他们在社交内容打造上的侧重点各不相同。网易云音乐的社交内容覆盖范围广，倾向于打造成一个受众更多的音乐社交平台；QQ音乐、酷狗音乐侧重于打造以音乐为入口的综合娱乐性质社交平台；而虾米音乐平台上的社交内容，焦点还是在音乐。从所属背景来看，它们身后都有互联网头部企业的身影，背后的巨头会给这些平台们带来不同程度的内容生态支持，也会给它们的内容设置带来不同的影响。酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐都属于腾讯系，腾讯系音乐平台在音乐版权方面具有绝对实力，所以其在后期会发挥出不可小视的竞争力。但其目前在用户运营方面还缺乏一套行之有效的策略，所以在音乐社区上表现出的用户粘性，相比网易云音乐和虾米音乐来说要稍微弱一些。网易云音乐深耕“音乐社交”多年，有很可观的用户留存，但受制于音乐版权的短板，网易云音乐只能另辟蹊径，将有道课程、游戏等内容做为平台内容的补充。另外网易云音乐的经济压力使得平台内有不少付费内容，这使得这些板块在用户中的影响有限。虾米音乐属于阿里大文娱体系中，而阿里文娱的音乐内容生态相比腾讯系和网易系来说尚存在一些短板。所以虾米音乐的内容生态要单薄得多，但它围绕“音乐”所做的设计要更深入、更有特色，也能吸引特定的用户群体。总的来说，各家平台的内容生态各有所长。腾讯系产品长在内容版权，网易云音乐长在社交经验，而虾米的优势在于其对音乐体验的专注打磨。音乐社区：未来依然不断有新来者闯入除了这些头部音乐平台之外，还有很多新来者不断在入局音乐社区。比如，字节跳动的音乐榜，阿里的唱鸭、鲸鸣，以及华为的SoundX白金版音箱。但这些新入局者却因为种种原因纷纷折戟，音乐帮今年以来尚无消息，鲸鸣是阿里宣布关停的第一款产品，华为的音箱产品也杳无音讯。所以目前来看，音乐社区竞争的种子号选手还是那些头部在线音乐平台，因为它们有足够的内容和用户，发展社交的基础足够牢靠。而受到巨头的影响，这些音乐平台各有不同的优势，这也导致他们在发展音乐社交时表现出了不同的侧重点。不论是音娱综合、更大范围的社交，还是专心音乐，每种倾向都会有一定的受众和市场。很难说哪家平台最后会赢得更多用户的青睐，毕竟它们的音乐社交之路才刚刚开始，还有很多想象力有待发挥。文/刘旷

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