作者

丁楚乔

编辑

友子

版权开放四个月后，在线音乐领域卷到了新高度。

11月16日，网易云音乐更新财报，重启港股IPO。更新的财报显示，网易云上市今年前九个月未经审计财务数据，毛利率由负转正为0.4%。而上周，腾讯音乐集团（TME）也发布了三季报，其在线音乐付费用户同比增长37.7%至万，创新高，此外还与AppleMusic达成了音乐授权。

数月来，网易云乘着国内在线音乐版权“反垄断”东风，从中部梯队的版权方入手。与此同时，网易云的运营也表现得可圈可点：歌曲分类精细化，“人格主导色”、“网易云村民证”等互动营销事件刷屏社交圈。

再看TME，除了因垄断问题被行政处罚50万、宣布放弃音乐版权独家授权权利外，一方面，集团内部出现人事调整，取消年内在港二次上市计划；另一方面，转战长音频赛道，长音频月活跃用户数提高至1.4亿。

音乐版权开放还在推进中。但一旦未来政策完全落地，未来网易云、TME面对的是资金实力、产品运营、品牌营销等全方位的直接对抗。

但数娱君注意到，两者的最新财务数据显示，在线音乐版权成本不降反增，收入增速跟不上成本上涨。与去年同期相比，网易云、TME在线音乐服务的每月ARPPU值都出现了不同程度的下降，其中TME社交娱乐服务月活、月付费用户数更是连续三个季度双降。

与此同时，音乐基因深厚的字节跳动，今年再次被传出新动作，已成立了专门的音乐事业部。擅长捧红歌曲的抖音，也在继续通过“抖音美好奇妙夜”、“抖音星动之夜”等活动，强化品牌与音乐人的捆绑。

所有人都在观察，字节系何时会正式进军在线音乐？面对“付费听歌不赚钱、直播打赏才赚钱”的行业现状，字节系能否贡献新的解题思路？

网易云：挟令喊话

收入赶不上成本增速

下半年伊始，在线音乐市场发生了剧变，网易云也被卷入了浪潮之中。

首先，独家协议被依法责令解除，版权交易流动性提高。

今年7月，国家市场监管总局要求，在线音乐平台不得与上游版权方达成（或变相达成）独家版权协议。次月，TME宣布放弃音乐版权独家授权，网易云随后也取消展示专辑、歌曲独家标识。

政策落地到执行是有周期的。版权上弱势一方的网易云显然希望加快进程，过去几个月不断喊话。网易CEO丁磊上个月在一论坛上再次发声：对于版权行业，最有效的“拆墙”办法，就是建设一个公开、公平、透明的版权治理模式。

在此期间，网易云已经与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团等腰部版权方重新签约，弥补了一定的版权差距。

不过，四个月过去了，网易云用户仍然不能在线收听周杰伦的专辑，“灰掉的歌单”修复计划任重道远。

除了部分头部音乐人之外，网易云在一些海外版权的洽谈中也碰了钉子。上个月，有报道称网易云拟向国家相关监管部门举报投诉韩国SM公司坚持独家版权模式，后者此前曾与TME达成战略合作。

（TME放弃独家版权的声明节选）

网易云此番喊话SM公司，无异于继续向TME施压。腾讯在《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》中，明确提到：截至8月23日，仍有部分上游版权方未能按期解约。

不过和外界预期不同，事实上，对版权需求方而言，上游版权方变成“非独家”后，并不意味着版权成本就一定能降低，一定时间内甚至可能会上升。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向数娱君举了个例子：

“根据反垄断要求，在合作首个30天内，腾讯取消了和某音乐人的独家版权协议，双方也谈好了下一阶段的版权费，但音乐人未必会和其他平台都达成完全一致的协议，因为各项合作的建立需要时间磨合，比如考虑到成本等因素，要价反而比较高，那么网易和其他平台可能会选择继续观望，或是只接受部分的音乐版权授权，以此降低自己的成本。”

事实上，今年网易云的版权成本就还在增加。11月16日更新的聆讯资料集显示，今年前9个月网易云收入同比去年增长约31%达到51亿元，但同时内容许可费也在大幅上升——过去三年网易云的预付内容许可费从16.32亿增长至22.56亿，而今年上半年其预付内容许可费就已经有18.74亿，超过年全年。

此外，自从在年底开始K歌、语音直播等社交娱乐服务后，直播收入分成费也成为网易云越来越重要的成本因素。

从网易云上半年的合并报表可以发现，今年前6个月网易云收入为去年同期的1.6倍，但营业成本已达到去年全年水平的58%，而从实际经营性亏损来看，近两年有收窄的迹象，也因受益于直播等社交娱乐业务的急速增长。去年，网易云社交娱乐收入为22.52亿元，首次超过在线音乐会员订阅收入（16亿元），而这一差额在今年上半年就已接近5亿元。

“LOOK直播起步晚，目前和竞对相比也暂时谈不上太大的差异化，就是流水还可以。”前VC从业者华文韬向数娱君指出。

在数据之外，网易云也不忘继续打情怀牌，发挥一贯的强运营风格。年初虾米音乐关闭后，网易云不久便推出了歌曲精细化分类，颇有虾米“遗风”。而在社区互动方面，基本上每个季度都有刷屏的营销事件：

●2月，绑定支付宝集五福活动，另喊话酷狗音乐抄袭，连续上了数次热搜，一箭双雕；

●5月，向港交所提交招股书当日，“网易云人格主导色”测试活动刷爆朋友圈；

●9月，继解除歌曲“独家”标识后，网易云为用户设计个性化村民证，社区归属感拉满；

●11月，网易云紧跟社会话题，推出“摸鱼计算器”，结结实实蹭了一波热度。

网易云原创音乐人扶持计划“石头计划”今年也进行到了第六届，每周提供音乐人线下演出信息、音乐节门票信息，以城市为单位，线上线下整合音乐人资源。

在直播玩法上，LOOK直播还通过“云村情感菌”直播间试水了“神秘电话”，类似早期的电台帮忙完成心愿。而在实际操作中，大部分目标用户都会挂断电话，可行性较低，但或许结合年初爆火的语聊房模式优化会有更好的效果。

如果年内冲刺IPO成功，也许能解网易云连年亏损的燃眉之急，同时为其社区运营、直播业务再添一份底气。

TME：版权护城河尚稳固

新版本玩法更多

TME所烦恼的事情可能与网易云相反。

上半年，TME内部出现多次人事变动，也暂缓了年初的赴港上市计划。但在8月中旬的Q2财报电话会上，TME执行董事长彭迦信曾表示，“监管决定确实对于公司的日常运营会造成影响，但是对于付费用户增长方面，我们并未看到有什么影响。”

这一表态，如何理解？

回到市监总局对腾讯的行政处罚书，原文提到：没有正当理由，不得要求或变相要求上游版权方给予当事人（腾讯）优于其他竞争对手的条件。

对此，前文已经分析过：相关版权方因为转换成本，不一定选择合作腾讯之外其他在线音乐平台。而从投产比方面考虑，TME也有网易云暂不具备的优势。

一方面，TME三大平台，用户基础大、流量广泛，对新曲分销的吸引力更大。从在线音乐服务的三季度MAU（月活跃用户数）来看，TME全平台用户规模为6.36亿，而网易云前9个月MAU为1.84亿，用户规模差距仍然较大。

刘旭指出，音乐人的培养重在宣发，也非常依赖公播途径，包括社交平台、视频网站、电台广播、线下广告等，在这些方面腾讯系都有更多资源，“在7月份的反垄断案中，腾讯在公播市场、线下KTV等场景的布局尚未考虑在内。”

比如在近期，由酷狗音乐出品的国潮音乐竞演节目《中国潮音》开播，在社交平台上收获了话题热度，带动社会媒体

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