来源：emmmm咋文章来自香港第一自媒体人Spenser，公号：Spenser。这个冬天格外的冷。拼DD23岁女员工猝死、蓝帽外卖员猝死、疫情开始小范围异军突起……虾米音乐，也没能熬过这个冬天。前几天，虾米音乐官宣，将于2月5日停止虾米音乐，只保留ToB音乐人服务。出道即巅峰的虾米，完全称得上音乐平台里的老大。在经历过被阿里收购，又有音乐人高晓松、何炅等明星加持，也没能逃过如今的落寞。如此牛逼哄哄的虾米：为何明明赢得了用户，却输了市场？在回顾了虾米的发展历程，以及对比分析了几款竞品后，S叔总结了关于品牌运营的三层段位，想和大家分享分享。1从“前阿里”到被阿里收购，虾米走下神坛我在前几年就在闲聊中问过一个大厂的朋友：“从商业角度看，虾米、网易云、QQ音乐、百度音乐哪个在未来十年会发展得更好？”那个朋友说了句：“其余的不清楚，但是虾米肯定会没落，而且等不到十年那么久。”当时一句无心的话，如今一语成谶。个中缘由，不无道理。由阿里前员工王皓在年创立的虾米，一度拥有万首海量曲库，至今累计吸引了4万多原创音乐人入驻，坐拥5亿多条优质歌单……在Z世代占比和活跃渗透率上，虾米音乐也远超QQ音乐。到第五年，虾米音乐被阿里收购。年，虾米斥巨资买下《中国好声音》第三季的音乐版权。次年，阿里巴巴成立阿里音乐集团，请来了高晓松、宋柯出任CEO，准备大干一场。怎奈时运不济，这一年音乐版权开始严管。而虾米的大部分音乐都属于UGC内容，没有版权，一时成了重灾区。当虾米用户看着一路灰色的歌单时，心情正失落呢。网易云从半路杀了出来，开了个“虾米音乐精选集一键导入”的功能，一时间吸走大量用户。在这场版权的混战中，虾米败下阵来。创始人王皓也在年离开了亲生儿子，转而加入钉钉。就像那些分过手的恋人，如果彼此不长进，再怎么分分合合千万次，还是大概率会因为同一个原因走散。从第一次败下阵来，早已预示了今后，虾米一次又一次地被时局抛弃。等到年，阿里再次重视虾米，但用户对其他软件的依赖已形成。此时再想夺回市场？哪有那么容易。直到年年底，阿里移情别恋，转而投资了虾米的情敌——网易云。自此大势已定。12年的光阴，虾米从创业公司走向行业一哥，再到被收购、退出一线。经得起赞美，也受得住质疑，在下坡路上也有过挣扎。只是这一切的一切，很多人以为只是版权问题。但其实，版权本身，只是品牌策略的一部分。在我看来，究其细里，只不过就是虾米一直秉着做小品牌的视角。如果你也和我一样，研究过足够多的企业品牌，看过足够多的起起落落，我想你也不难发现——用做小品牌的段位，做不成大品牌。2做品牌的3层段位，注定了影响力天花板就拿虾米和它的竞争对手网易云音乐、QQ音乐来说，三种品牌刚好对应了3层做品牌的段位。接下来，我给你捋一捋。首先来说说虾米，它在用户数量和用户粘性上都曾经稳坐行业第一，为什么我会觉得它是做小品牌的视角呢？第一点，虾米的受众，本身就小众。最早的虾米音乐，名字叫“EMUMO”，意思是EARNMUSICMONEY，让音乐人能用音乐赚钱。一些忠实老用户也会说“虾米是音乐人做的，其他软件是产品经理做的。”音乐人确实能体现专业，但音乐人终究是人群中的少数人。真正懂音乐人的发烧友，更是少之又少。受众的内卷化，从一开始就注定了品牌规模的天花板。第二点，完美实现资源配置上的帕累托最不优。在刚刚有了10万用户时，虾米就有6门语言的编辑。并且超前地实现了多种语言的搜索，除了英语，日韩语以外，还包括西班牙语、俄语、泰语等小语种。还从全球召集了多个音乐爱好者……我们来算算这笔账。为了极少数人的特殊偏好，虾米要花多少人力物力？先是懂6门语言的编辑，小语种情人的价格可不低；再是系统后台的语言要跟上，这就需要技术人员，以及懂外语歌曲审美的音乐人；最后从全球召集音乐爱好者的各项差旅费……可以说，虾米在边际效应迅速递减的品牌项目上，精准实现了帕累托最不优。俗话讲就是，人傻钱多的品牌打法。但此时的虾米，显然还没到可以如此挥霍经费的咖位。第三点，在关键时刻，没能把握住风控力。年前后，是虾米的黄金时代。坐拥万注册会员，手握S.H.E、五月天、EXO等众多歌手的独家版权。此时的虾米还没有风险意识，被版权管控一拳打落下马。又不舍得花钱买版权，彻底把市场拱手让人。即便是后来被马爸爸收购，秉着“有钱真的可以为所欲为”的狂砸金策略，也打不破江湖已二分天下的定局。如今的虾米关停公告，他们也终于意识到当年的策略性失误：“不可回避的是，我们在发展过程中曾错失了一些关键机会。在音乐版权内容的获取上，没能很好地满足用户多元化的音乐需求，这也是我们最大的遗憾。”从受众到资源配置，再到关键时刻的风控。虾米任着性子走的每一步都在诠释最低级的品牌段位。接下来，再带你看看同行业更高一级的品牌段位，比如网易云音乐。目睹了虾米的山河日下，彼时的网易云音乐，一边接盘虾米用户，一边缓慢下架无版权音乐，等资金充足后，再把版权买上。用软着陆的方式，安稳度过了这场版权危机。同时，网易云音乐还一键继承了虾米的专辑、歌单，以及音乐人的打法。在此基础之上，网易云音乐不甘心只做一款音乐播放器。丁磊在早期就透露：“将社交功能与音乐功能融合，做一款最理想的产品，为独立音乐人提供一个发唱片的平台，为人与人之间构筑一个交流平台。”后面的故事你们也都清楚了，通过对UGC内容的广泛推广，网易云音乐精准打中了文艺青年内心最柔软的琴弦。只是对独立音乐人这块，以网易云的后劲，有点撑不起来。不然也不会有网友发问“如何看待网易云上翻唱的歌曲很多，原唱歌曲很少？”这也是大多数过分强调故事感与情怀感的品牌普遍弊端。毕竟硬实力不足时，就需要软实力来凑。而最高段位的品牌打造，终究还需要过硬的核心竞争力。抛开所有的运营手段，QQ音乐作为业内版权覆盖率最高的音乐APP，赢得也太明显了。毕竟对于绝大多数用户来说，哪来那么多花里胡哨的，能听歌就行了呗。哈哈哈哈，不过在这部分，我也不用说更多了。毕竟不幸的品牌，各有各的缺点，而优秀的品牌，幸福都来的很一致。不过还是想提一嘴，腾讯在音乐上，已经实现了全网铺开的矩阵式布局。想到我自己的SMCN已经看到不错的成绩，已经看到了腾讯系的这种打法未来可期。3所有产品的归宿，都是品牌也许你也觉得奇怪，为什么我今天会花这么长篇幅写品牌打造呢？因为我最近越来越感慨品牌影响力的势能。所有做产品、做营销、甚至做人，最后的归宿，都是品牌。甚至作为消费者，我也向来喜欢相信品牌。为什么？因为品牌的影响力，在带来价格溢价的同时，也能为消费者节省很多时间，毕竟对于财富积累到一定数值的人来说，贵的就是好的。人也是如此，你的个人品牌，就意味着你的影响力，就意味着你能赚多少钱。品牌才是真正的时间的朋友，才是别人拿不走，偷不走的护城河。而那些可复制的，按部就班的个人品牌，比如只是有了头衔有了LOGO，拍了职业照等等，都算不上护城河，是最不值钱的；中等的品牌打造，就是会讲故事有情怀的软实力；最高级的品牌打造，会有一条很宽很宽的护城河，就是不可替代的硬实力。我已经在我护城河里游上泳了哈哈哈哈，你的呢？每天学点经济学

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