文｜王亚琪

编辑｜斯问

今年的已经结束，在走过了10余年之后，大促面临一些新的考题。移动互联网的红利已然尽数释放，流量见顶成为行业普遍的感受。越来越多的品牌、商家将短期目标转到了更长期主义的经营上。如何通过产品体验、服务，与千万顾客产生情感上的链接，被摆上更为重要的位置。

这种情感链接，最直接体现在会员体系的搭建上。

曾被零售行业视为学习对象的Costco，通过精选商品SKU和低毛利的价格吸引客源，撬动了会员经济的商业模式。会员办卡后还可以在店内购买元/瓶的飞天茅台酒。会员，更像是一种附加价值上的交换：用更高的用户粘性、更长期的价值产出，来换取各种会员福利，包括折扣价、返利、退货特权、优先购买、专属客服等。

人群是所有商业的原点，理想状态是，“用户至上”能推动企业重构研发、生产、营销和组织等商业链条的所有环节。阿迪达斯（以下简称阿迪）通过趣味性的竞技互动为蓄水，天猫平台的会员拉新量级同比增长超%；小鹏汽车官方旗舰店如今半的成交额都是来于会员。

当互联网流量向“留量”经营切换，将DTC（direct—to—customer）模式放到C位的平台和品牌们，对会员和私域的态度，正从“要不要做”向“如何做、怎么做”转变。之后，「电商在线」对话阿迪、Filakids、小鹏汽车等多个品牌，从过往只看大促GMV，企业CEO现在正开始思考新的问题：我的用户哪里来，我的会员如何给我创造更大的价值？

早在18世纪，美国的零售商店就学会了用“钢镚儿”维系客户的技巧，这在当时被认为是一种营销手段：只要购买商品就可以收集钢镚，用钢镚就可以兑换商品。到19世纪，钢镚被替换成成本更低的“票”，进一步为会员体系的诞生埋下了伏笔。

会员体系发展至今，已经有各种形式的玩法：

最基础的积分体系，典型代表星巴克，消费少于颗星星，就是绿卡级，星星超过颗，就升级为金卡级解锁更多权益；付费订阅体系也不少见，通过支付月费或年费成为VIP，亚马逊就习惯这么干；共享合作体系，譬如88VIP，糅合了多个平台的会员……

星巴克的积分会员体系，是会员体系中带游戏性的

不难发现，会员的诞生几乎都和“长期性”相关，平台希望通过“会员”捆绑住消费者，让消费者为其在更长的周期里创造更多的价值——如今，当人们的消费习惯开始往线上迁移，这种价值还在变得丰富，不仅局限于卖货。当每一次消费记录都可以被记录、分析，平台可以通过会员的消费行为，来捕捉消费者偏好和市场趋势，甚至和会员共创商品。

在这样的畅想下，几乎每个平台，都希望你能从“会员”这一身份里感受到偏爱和归属感。刚刚迎来大结局的《梦华录》，会员不仅可以让主演一同陪伴看剧，还能提前一周解锁大结局；走进线下商场，每一个笑容满面的柜姐都会在结账时提醒，“现在成为会员，就可以额外多送一份礼物”；甚至逢年过节、你的生日，第一个给你发祝福短信的也是他们。

视频网站的会员还可以获得明星一起陪看的福利

但回归到现实，“会员”很多时候其实并未发挥它最大的价值，而是一串躺在社交软件列表里难以被“促活”的数字。这归结于，在流量时代，流量人口红利使得平台和品牌对会员的运营是粗放式的，靠营销投放就能获得生意增长，单次的折扣价格，就有可能说服一个消费者填写信息，成为名义上的会员。

然而，成为会员只是第一步，会员的留存、转化等精细化运营才能决定会员长期价值。如何再次触达消费者，挖掘消费者的新需求，带来增量的消费，才是更大的挑战。除了链接足够多的消费者之外，平台提供的技术、产品和工具是关键。

阿迪相关负责人透露，在今年预热开启之前，阿迪在天猫开启了会员周挑战：X—限时热身局。通过趣味性的竞技互动及体验奖励为大促蓄水，成功获取10万+的新会员；Filakids则细分会员等级，用不同会员专享券、不同专享定制礼进行触达转化，老会员进店率同比提升5%，首购转化率环比提升13%，客单同比提升了11%。小鹏汽车方面也透露，前天猫店铺半的成交额都是来于会员。

为什么每个品牌都开始强调会员？

一般来说，互联网获得一个新客的成本，是维护老客的5倍以上。召回老客，让他们成为会员，多下单，成了平台和商家重要的策略之一。

在电商体系里，自营为主的京东推广的是自家plus会员，淘宝天猫更广为人知的则是88VIP，共同点是均为平台VIP，整合了多个业务、线上线下更综合性的权益；但现在，平台越来越强调，让店铺沉淀自己的品牌会员，运营“用户资产”而不是简单的流量投放。

这其实是两个不同的逻辑：以阿里为例，88VIP包含吃、玩、听、看（优酷、虾米、饿了么、天猫、淘票票等）多方面的权益。本质是在渗透跨品类、跨人群的消费，拿到新的流量增长——优酷上看剧的观众也可以用淘票票买电影票，借由平台会员实现总产值的增加。

扩大公域流量池，这在流量时代是常见玩法。然而，重视品牌会员，则意味着平台在转变思路，服务商家，通过做深每位品牌的会员价值，来提升总产值。公域与私域结合的运营则变得尤其重要。

和品牌会员不同，平台会员是一种“联合会员”的形式和品牌会员不同，平台会员是一种“联合会员”的形式

阿迪相关负责人表示，“在年前，许多品牌都捕获了广泛的公域流量，但是随着公域流量逐渐见顶，获客成本攀升，私域运营逐步被重视起来。怎么将这些公域流量转化为私域流量，怎么做好私域流量的全域运营已经成为了品牌主要的课题。”

小鹏方面也表示，“私域的崛起其实可以说是品牌增的焦虑，对于我们来说，构建私域流量可以有效降低营销成本，同时还能驱动粉丝会员主动分享与传播，对于品牌来说也是碑增的机会点。”期间同步也和天猫品牌会员俱乐部对于粉丝定制专门的会员答谢礼，会员送半年度电卡以及G31的免费试用，实现电车自由；

其次，品牌会员带来的价值是显而易见的。FILAKIDS相关负责人透露，今年，FILAKIDS提前为会员定制了VIP年度会员专场，品牌会员完成加入会员/

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