"后进生的成长，带给人的喜悦程度总是更高，尤其拎出单科成绩。如果对这名考生做一次综合测验，也许会得出不一样的结果。"

撰文｜王欣

网易云音乐公布了上市后的第一份成绩单。

年12月2日，云音乐正式登陆港交所。这是丁磊第三次敲钟，也是第三家网易关联公司。但是没赶上好时机，上市当天即破发。过去几个月，局势持续动荡，港股暴跌，云音乐也没能幸免，三个多月，市值跌去一半。

越是资本市场情绪低落的时候，财报的份量显得更为特殊。3月24日晚间披露的信息能看出，云音乐的核心数据有所反弹。

比如付费用户数从万增长至万，付费率达到15.8%。在视频付费会员增速放缓甚至下降的背景下，云音乐还能有这么高的增长，令人意外。

再比如，毛利率由负转正，从年亏损12.2%，到年毛利率为2%。

后进生的成长，带给人的喜悦程度总是更高，尤其拎出单科成绩。如果对这名考生做一次综合测验，也许会得出不一样的结果。对这份财报，网易云音乐过于乐观了。

01

会员数增加的寂寞

在线音乐市场最重要的变现方式是付费会员。因此，不论资本市场还是公司内部，都很看重会员数。

财年，云音乐付费会员的确有了大幅增长。15.8%的付费率，对于任何一家公司来说，都值得欣慰。但如果深究增长背后的原因，会对这个数字的含金量和持续性产生疑问。

这次付费会员的增长跟阿里相关。

年9月，阿里20亿美元买下考拉的同时，向网易云音乐投资7亿美元，所以阿里成为继网易之后，云音乐的第二大股东。这不是一笔单纯的注资，还有战略意图。

差不多一年后的年8月，网易云音乐被纳入阿里巴巴的88VIP会员体系，用户可以在虾米和网易云音乐之间择一领取其会员权益，已领取虾米权益的会员用户还有更换为网易云音乐的机会。这些细节能看出阿里对网易云音乐的倾斜，在权益规则介绍页面上，网易云音乐的介绍在虾米之上。

5个月后，虾米音乐关停。云音乐又顺其自然承接了他们的付费会员。

网易云音乐提交的上市招股书中承诺，在线音乐的付费率将从年的8.8%增至年的27%。这个飞跃性的增长正是借助外力实现。

年，云音乐付费会员数为万，之后两年分别增长至万、万。也就是说，两年时间净增万付费人群。

这为云音乐带来怎样的实际收益？

首先，这没有促进云音乐活跃用户数的增加。年新增付费万人，而月活只增加了万。月活增速明显低于付费增速。

此外，在线音乐收入虽然从年的26.22亿元增加到年32.89亿元，但不及社交娱乐服务收入的37亿元。

也就是说，云音乐付费会员数狂增万的情况下，在线音乐收入在总收入的占比却从年53.6%降至年的48.2%。

因为人均付费额不尽如人意，甚至连年走低。

年到年，云音乐花了三年时间，好不容易月付费从8块涨到9块。然而这竟然就是峰值。人均付费额从年的9.3元降至年为8.4元，年进一步减少到6.7元，两年降幅达27.9%。

这两年正好是云音乐加入阿里88会员体系的时间，人头数的增加，并没有给公司带来真正的活跃用户，也没有实际收入的增加。这不仅影响了云音乐的收入结构，而且无法抵消高内容成本的负面效应。

02

内容成本难降

云音乐年财报里，另一个鼓舞人心的数字是毛利由负转正。先不说2%的毛利处于怎样一个低位水平，居高不下的内容成本，轻易就可以让毛亏损再次发生。

年至年，网易云的内容成本分别为19.7亿元、28.53亿元、47.88亿元和59.61亿元，在总营收的占比分别为.60%、.03%、97.79%和85.18%。虽然占比连年下降，但绝对值却不断攀升，且仍然在高位水平。

这是行业通病。Spotify的付费率连续多个季度保持在45%左右，即便如此，其付费订阅收入也仅能覆盖80%的内容成本。

这也是长视频的问题症结，爱奇艺受累于高额的内容成本投入，连年亏损，盈利无望。过去一年股价狂跌，任何一个爆款剧都无法拯救这艘沉船。

云音乐的内容服务成本主要为两部分：一是向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费，俗称版权支出；二是向直播表演者及其直播公会支付的收入分成费及其他成本。

相对应的是网易云音乐的两种收入模式：由会员订阅、广告服务组成的在线音乐服务收入，以及音乐相关的商品销售、直播等社交娱乐服务收入。

这是一个无法破解的死循环。

过去，版权支出占到云音乐内容成本的大头，而且此前他们在招股书中明确预警，这项成本会持续增加。因为这直接关系到在线音乐的会员收入。用户是否愿意付费，很大程度上取决于「我们提供内容的质量及广度，以及是否有可以替代的娱乐内容产品。」

问题来了，一边是不断推高的内容成本，一边是付费人数增加，人均付费额却降低。高成本投入无法转化为高收益，这是云音乐的症结所在。

云音乐一直是一个文艺的存在，网易评论区的基因延续到这里。「网抑云」听上去是个偏负面的词汇，却又彰显着一种精神影响力。不论现实，只谈风月，不利于当下。

然而丁磊是一位现实主义者，之前不论做视频（网易公开课），做电商（考拉），做团购（团），基本是见好就收，不见回报也收手。云音乐却是个特例，只是不知道这个期限会是多久。